【拼出来的真相】拼多多崛起的真相

近几天，拼多多申请赴美上市的新闻刷爆了朋友圈。这家成立于2015年的电商，仅仅用了三年便到达了其他许多竞争对手都不曾到达的一步。
究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量与社交红利，以及主打“团购+低价”的竞争策略之外，还有更为深层次的社会现实原因，而这需要从我国当前如火如荼的消费升级说起。
01不是所有人都在消费升级
不可否认，我们国家的消费升级正在真真切切地发生着：
一来，从消费总量上看，居民消费支出占国民经济比重有了明显提高；
二来，从消费结构上看，我国居民衣食类消费比重持续减少，服务类消费比重在不断提升；

三来，高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情，不断在我们身边上演。

然而，看似风光的消费升级背后，却有着不为人知的另一面。
消费升级的前提是收入攀升。虽然我国居民的整体收入水平一直稳步增长着，但是对于不同收入群体来说，其收入的提升幅度与速度却有明显差异，而“贫者更贫，富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。
这一点，从我国历年居民收入的基尼系数变化中可以窥见一斑。Wind数据显示，自2003以来，我国居民收入的基尼系数始终不曾低于0.46，且一直高于国际上公认的贫富差距警戒线0.4。最近三年，基尼系数更是呈现出逐年增大的趋势（参见图1），这表明我国居民间的收入差距正逐渐变大。

在此基础上，我们按照《中国统计年鉴》的统计口径，依据收入水平的不同，将全国居民人数进行五等份分组来加以考察。从下图2可以清晰地看到，我国收入水平最高的前20%数量的居民，2016年的人均可支配收入为59259.5元，遥遥领先其他80%的人群；即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，刚刚超过高收入群体的一半；而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入仅仅为5528.7元，不到高收入人群的1/10。
收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。而真正意义上的消费升级，恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可以与美国总人口量级相当，从这个角度看，当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时，各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。
02大多数人都在追求高性价比
那么剩下的80%呢？这11亿人可能真的不想要有“品位”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒。在没有达到特别可观的收入水平时，他们的物质财富还不足以支撑太过于“高大上”的消费需求。
说得再细一点，对我国大多数家庭而言，所谓的生活常态应该是：能在家做饭绝不去下馆子，能自己打扫房间绝不花钱请钟点工，能骑自行车尽量不打车，拖鞋不穿坏就不买新的，为了十块二十块优惠券去下载各种App……
相对于前文所说的只属于小部分人的“消费升级”，我们可以将此理解为大部分人的“消费降级”：此时，价格成了人们最为看重的东西，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，他们既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。一言以蔽之，他们需要的只是高性价比。
也正因为如此，那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。
拼多多的迅速崛起，关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分“长尾用户”的需求。
根据我国目前的基本情况，人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的，而拼多多的主要客户并非那些一二线城市的消费升级群体，而是三线以下城市较低收入人群的消费刚需。根据易观千帆的监测数据，拼多多近60%的用户均来自三线以下城市，这一比例显著高于其他传统电商平台（参见图3），而这部分人群多为低收入者。
此外，从年龄分布状况来看，拼多多有一半以上的用户都在30岁以下（参见图4），这个年龄段的群体往往收入水平相对有限，他们更倾向于追求低价实惠的商品，这便进一步成就了拼多多“农村包围城市”的快速发展之路。
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